大师专栏
餐饮企业营销理念的变革
（一）认识营销
营销实际上是售卖产品的方式，但从另一个角度讲，营销是从销售演化过来的。销售的概念和方法是一个简单的结构，当社会出现了产品，比如食肆有酒、肉、菜，就要去售卖，社会有剩余的物质就产生了交易，把甲方和乙方的产品进行交易，最终又确定了决定交换价值——货币。而销售就是一种为消化存在的物料或产品的售卖行为。产品已有或存在了，您找到客户去购买您的产品。这就好像餐厅的经理或服务员在客人进入餐厅，您不用管他的需求，只管售卖您存在的产品和菜式，客户是没有选择的。这种方式在有巨大的市场需求而市场又缺食肆的状况下，当然可以行得通，并且利润度高，操作也简单，成本也低。但是，当这种方式存在的市场产生变化，酒楼和食肆越来越多，产品也越来越丰富，客户又有了不同追求的情况下，销售的概念就相应地产生变化。这就有了营销的概念。
营销与销售的区别之处，在于销售是用既定的方法去卖存在的产品，而营销是先研究了市场和顾客的需求，去决定生产部门生产不同顾客需求的产品，再去进行针对性销售。这相对是一门需要研究的学问，因为销售方式的转变，产品品质及价值也有了巨大的转变。所以很多成功的企业，特别是成熟的餐饮企业在建立之前，要先调查市场阶段性需求，研究好顾客存在及经营价值，再去选点和定位。从而决定经营什么品类，什么产品，并决定价值取向和菜品品质、环境品质、服务品质和价格体系的取向。这样就改变了原来餐饮企业的营业部功能，近十年来基本转化为营销部门。但对营销的认识，有从根本上理解的，也有一知半解的，这也是决定一个餐饮企业经营好坏的因素之一，是前期定位和开业后顾客满意度经营的关键。策略和方法用对了，企业就能逐步成长与发展。而没有经营好市场需求和客户满意度的餐饮企业，实质上是没有研究好营销理念的核心所在。
（二）顾客忠诚度经营
餐饮企业的业绩一定来源于顾客，这是无可非议的。而顾客能否成为企业的忠实拥趸，从某个角度来说，顾客光顾企业的频率越高，对企业的忠诚度也就越高。但这种忠诚度是由顾客每次消费的满意度的累积决定的。
开始的时候，企业员工老认为做好客户需求和认可的菜品就行了，所以非常努力地宣传自己的产品，但后来会逐渐发觉这只是一厢情愿。这就产生了营销概念里的客户定位分析。营销最重要的是您定位需要和客户消费定位相吻合，这才产生合乎逻辑的消费。顾客需要的核心所在是什么？向自己提出这个问题的时候，您的营销理念已经从产品转移到顾客需求研究了。
例如在您经营的企业，顾客路过时刚好肚子饿了进来消费，只是解决临时问题，谈不上忠诚，是随意性的。由第一次消费开始，企业经营理念必须是让任何一种消费得到满意。当顾客第二次、第三次路过的时候，他会继续消费，这就已经由第一次的随意性消费逐渐转化为习惯性了。如果您继续为他的满意度加分的话，他以后就会继续光顾，逐渐被培养成满意度消费性质的顾客。但这个过程必然是您做了一系列额外付出的过程。把这些方法和过程设计成企业对每一个顾客的必修课，就会给营销打下一个客户培养的基础。
您反复地让顾客满意，是由于经营者的品牌文化里就有着对顾客的真诚。这种真诚会表露在任何一个细节，从产品、环境、服务、价格到价值，都把他们当成自己人一样去服务。这样会让顾客形成与企业及企业员工的情感关系，觉得一段时间内有消费需求，而不去您的企业消费就会有点愧疚的感觉。由于满意度的不断加分，形成了情感性质的消费，双方产生了相互信任的关系。这个时候企业的品牌导向就自然形成了。
当客户从不断的互动消费之中，通过若干的感动性体验，产生了对品牌价值的认同，成了一种对您企业发自内心的、自然的自发性消费的时候，这就是对品牌的忠诚度。所以，餐饮企业要成功，企业的文化、理念、产品、服务、环境和行为一定要达到与目标客户的统一。
目标客户，就是我们定位的持续经营的客户，企业的80%的收益来源能有这样一个稳定和对品牌有相辅相成的寄托，企业的经营就能得到阶段性的持续和发展。这实质上是企业价值和客户价值取向的共鸣。
（三）忠诚度提升
针对不同的消费群体细分，需要针对客户追求及价值方式进行设计。近几年来，市场营销出现了大的变革，由于数据信息的科技发展给营销带来更好、更先进的工具，给企业针对细分市场需求而确定不同的营销方式带来了方便，但数据和信息分析归根结底是为细分客户服务的提升，是对忠诚度的培养。其中之一就是常客的激励计划，通过大数据来管理非常方便。我们可以通过对客户分类及积分的统计，并按照分类和积分制，来确立相对的激励措施。例如制定餐券、奖励、免费消费、节日优惠、礼品赠送等，都可以用积分作为区别优惠对待。
例如会员制，同样可以通过大数据和信息管理来锁定客户层，给予更优惠的服务。例如对会员卡和董事卡资料库进行更有效的归纳与整合，提升更多、更广的优质客户，以扩大经营业绩和提升品牌价值。
通过数据信息的整合，同样可提升品牌服务的价值，方便精准分析和了解细分市场客户需求，以制定更精准的服务方式，包括食物爱好、味觉感受、气氛设计等不一样的需求。更重要的是帮助企业进行判断和分析，确定不同阶层的目标客户，形成品牌价值取向与客户价值取向的真正合一。所以如果企业的营销不转向数据信息化的经营设计，那他的营销精准度就会犯错。另一方面，数据信息欠缺，线上线下的合一就会成为空话，数字经营的变革很大一个功能就是更精准地做客户服务决策和线上线下形象服务的营运。精准地掌握客户消费的数据、频率、满意度和进一步的需求，对培养客户下一次消费提供了极其有效的依据。也为进一步设计更优化和更增值的服务和产品方式提供更有效的方法。优质服务不是一句空话，它是产生于无数的无微不至之中的。
客户永远是对的，企业怎样构建为满足顾客的产品、服务、环境、价格、激励、理解、沟通到持续消费，这就是营销理念和执行方式设计的价值所在。只有这样，客户的忠诚度才能一直维持在顶峰状态。
（四）为企业和顾客创造价值
在餐饮企业的高层管理中，存在着几种营销管理的观点。第一类，以价格为关键，觉得市场营销就是定价，把价格确定好就行了。第二类，提升为综合考虑产品的定价、促销和渠道。第三类是不仅知道第二类所需的，还懂得市场细分的选择和定位。第四类是在第三类的基础上，认为市场营销方式是无止境和随着环境及客户需求而变化的。所以餐饮企业的一切营销行为都应该是给客户创造价值的，营销只是工作行为，客户找到满意的价值，公司才有存在价值。因此，他们会不断地追求、学习和寻找每个不同阶段满足客户价值的方式和方法，增加附加值经营——这样的高管就是未来能进入下一轮市场竞争的高管。只有具备了综合性的理念和知识点，才能使企业在竞争中突围而出，成为阶段性的佼佼者。
另一个值得讨论的话题是，追求客户满意度不能停留在一句口号，它更应该是一种品牌文化和持续的行为。顾客满意度发掘是以顾客为核心的管理和企业经营方式，在现在餐饮企业各种业态都已基本饱和甚至过剩的环境中，市场竞争的激烈程度是前几十年所没有的。在各种业态过剩的情况下，消费的主导权已经开始转移到顾客。如果您所经营的餐饮企业还停留在用某种粗犷性的方式，去构建企业的营销体系的话，它将会离开顾客真正的需求。不顾顾客的需求，不能使顾客满意度增值的企业，必定会在未来的市场竞争中被淘汰出局。
“顾客至上”不能流于口号，而是可以认真的去落实的问题。关心和关切、公平和尊重、没有埋怨和借口、彻底解决问题、贴心和交流、行为感动、发掘关切点、出乎意料的礼遇……都能产生自发性的企业与顾客之间心智的尊重。
除了公司的文化和政策，实实在在了解顾客、直接面对顾客的是一线员工，所以员工的责任及奉献精神，在与客户的关切性服务中成了决定公司信誉的关键。培养员工、尊重员工、激励员工，使其产生对公司发自内心的价值共鸣的忠诚度，是企业文化建设的重要一环。因为他们是企业的亲善大使，要明白开发一个新客户比维护好旧客户要困难若干倍。
（五）与时俱进，不断增值
一个企业能否持续成功，取决于企业为顾客花多大功夫，高压的营销是解决不了可持续的问题的。只有让客户觉得您对他们像父母和兄弟姐妹一样进行心智互通，发自内心地信任您，通过不间断的优质产品和服务使他们在合理消费中得到明智的选择，而并非强势推动。潜移默化地不断满足和理解顾客需求，培养其高忠诚度。
当今营销的创新，已经转移到大数据信息统筹下的精准的客户分析和对口细分市场的营销分析。把客户定位更精准化，这是营销方式通过科技的工具提升效率的进步。通过科技化的工具，提升了客户分析的效率和定位的精准度，进一步为营销策略中的目标客户设计和制定服务方式。因此，餐饮企业既需要保持传统有效的营销方式，又要结合数据化的精准定位细分的营销方法，这样才能更好地为顾客创造更有效的增值服务。在需要的时候，用好公共媒体和自媒体平台，为顾客的公司和产品做好间接或直接的互动传播，起到与平台互动的经营互惠的作用，相互支持。除了消费忠诚，也培育了铁杆的忠诚，这也是客户增值所在。
餐饮企业的品牌深耕的成功，最成熟的市场在于把您辐射覆盖的顾客变为终身顾客，成为企业在持续成长中的坚定支持者和宣传者。与此同时，企业成熟的忠诚者会由于他们对您企业的归属感而转化为高忠诚度的生态圈，进而自然地成了您企业及您企业产品的追随者和倡导者。这样高忠诚度的顾客和倡导者，其实已经成为企业品牌的社会传播大使。
品牌大使除了忠诚度高的顾客，另一个就是高忠诚度并理解公司文化、行为及产品的员工。当企业拥有一大批为企业诚恳地服务，并能为服务于企业感到自豪的员工的时候，企业的成功就迈开了重要的一步。要明白，市场营销不仅是面向顾客，同时也要面向员工。因为企业缺乏忠诚度最高的员工，就不能更好地为高忠诚度的顾客做精准的增值服务。
酒店和餐饮业，从更高的角度看，不光是服务好顾客，更应该让顾客得到超值的惊喜体验，而这种体验的传导者是我们高忠诚度的员工。如果企业拥有一大批既有高忠诚度，又能对推动顾客体验有高度热情的员工，这些员工也是企业的品牌大使。在他们和顾客不断的追求创新和体验中，企业也会持续地成长。
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